Database Marketing
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Ausgangssituation
Einhergehend mit dem Wandel des Marktes fand in den letzten Jahren auch ein Wertewandel auf Kundenseite statt. Der moderne Mensch strebt nach Individualität und Selbstverwirklichung und ist mehr und mehr spaßorientiert. Mit seinen Wertvorstellungen ändert sich auch das Konsumverhalten des Kunden: Seine Wünsche werden vielfältiger, die Heterogenität des Marktes nimmt zu. Klassische Marktsegmentierungen sind immer schwieriger durchführbar und weniger erfolgreich. Eine Entwicklung von der klassischen Spartenorientierung hin zur Kundenorientierung scheint unabdingbar.
Sowohl der Versicherungsmarkt als auch die Bedürfnisse der Versicherungsnehmer sind mittlerweile so komplex, das Angebot an Information ist fast unübersichtlich geworden, so dass nur eine differenzierte Zielgruppenansprache und ein exaktes Zuschneiden von Angeboten optimale Ergebnisse für Marketing und Vertrieb bringt.
Durch die gestiegene Marktdynamik, zunehmender Angebotsvielfalt sowie Individualisierung und Fragmentierung in der Versicherungswirtschaft verliert das Massenmarketing an Bedeutung.
Dabei werden echte Wettbewerbsvorteile immer seltener durch das Produkt und seinen originären Nutzen erzielt, sondern zunehmend innovative Kommunikations- und Kundenbindungsmechanismen sowie serviceorientierte Zusatzleistungen als Differenzierungsstrategie/-merkmale eingesetzt..
Hierbei kommt der individuellen Ausgestaltung der Kundenbeziehung auf der Basis des Database Marketing eine besondere Bedeutung zu.
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Unser Angebot
AOBC bieten umfassende Beratungsleistungen von der Entwicklung bis zur Umsetzung und Einführung eines Database Marketing Systems in Ihrem Unternehmen:
- Aufzeigen der Ziele, die mit Database Marketing verfolgt werden
- Lokalisierung der Einsatzfelder von Database Marketing
- Aufzeigen von Notwendigkeit, Nutzen und Realisierbarkeit der einzelnen Einsatzfelder
- Priorisierung und Empfehlung von Umsetzungsschritten
- Durchführung einer Investitionsrechnung
- Projektantrag zur stufenweisen Umsetzung
- Einführung von Database Marketing
- Entwicklung von Systemen zur Kundenbewertung
Die AOBC verstehet Database Marketing im Sinne eines laufenden Unternehmensprozesses:
- Kunden verstehen
- Segmentieren nach Kundenbedürfnissen und Wert des Kunden
- Segmentprofitabilität/ Lebenszyklus
- Differenziertes Produkt- und Service-Angebot
- Produkt- und Serviceangebot je Kundensegment
- Beziehungsmanagement versus Transaktionsorientierung
- Kundengerechte Abwicklung
- Customer Care Kultur
- Schnelle und effiziente Prozesse
- Multichannel Strategie
- Messung der Kundenzufriedenheit
- Bestimmungsfaktoren für Kundenverhalten
- Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
- Etablieren einer "lernenden Organisation"
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Auswirkungen und Ziele
Zielsetzung:
Der Einsatz eines Database Marketing Systems ermöglicht die Entwicklung vom bisherigen Massenmarketing hin zum kundenorientierten Individualmarketing. Die Ziele des Database Marketings werden nachfolgend skizziert:
- Direkte, gezielte und individualisierte Kundenansprache
- Aktionsgerechte Zielgruppenselektion
- Ereignisgesteuerte, datenbankgestützte Kommunikation
- Ermittlung der potentiellen Nachfrage eines Versicherungsnehmers
- Richtige Kommunikation mit dem richtigen Kunden
- Stornoprophylaxe und Bestandssicherung
- Ausbau bestehender Kundenbeziehungen (Up-Selling/Cross-Selling)
- Intensivierung der Kundenbeziehung zur Erhöhung der Kundenbindung
- Ermittlung und Realisierung von Rest- und Cross-Selling-Potentialen
- Systematische Neukundengewinnung
- Marktforschung und Informationsgewinnung
- Steigerung der Effizienz und Qualität des Außendienstes durch eine verbesserte Vertriebsunterstützung
- Feinere Selektion und Beurteilung von Risiken
- Bessere Kalkulation des potentiellen Schadenverlaufs
- Identifikation von Unterschieden in der Potentialstruktur
- Ableitung von Zielvereinbarungen
- Identifikation der sich bietenden Marktchancen
- Schaffung und Nutzung von Wettbewerbsvorteilen durch eine stärkere Kundenorientierung
Effekte:
Der Einsatz eines kundenorientierten Database Marketing Systems ist mit einer Vielzahl an Auswirkungen und positiven Nutzeneffekten verbunden:
- Verbesserte Form der Kommunikationssteuerung im Sinne einer individuellen Kommunikation (One-to-One-Kommunikation)
- Steigerung der Effizienz und Qualität des Vertriebs durch verbesserte Außendienstunterstützung
- Abkehr vom “Gießkannenprinzip" und Vermeidung von “Streuverlusten” bei Marketingaktionen
- Kostenreduzierung durch gezieltere Werbung und Effizienzsteigerung des Außendienstes
- Umsatzsteigerung durch z.B. gesteigerte Cross-/ Up-Selling-Raten und Stornoprophylaxe
- Erhöhung der Kundenbindung
- Neukundengewinnung durch erhöhte Potentialausschöpfungen der Kunden aufgrund maßgeschneiderter Werbung
- Imageverbesserung des Unternehmens und erhöhte Akzeptanz von Marketingaktionen bei den Rezipienten
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Inhaltliche Beschreibung
nter Database Marketing wird ganz allgemein "ein Marketing auf Basis kundenindividueller in einer Kundendatenbank gespeicherter Informationen" verstanden*.
Beginnend bei der eigenen Kundendatenbank über standardisierte Database-Module bis hin zu komplexen Marktinformationssystemen sowie umfassenden Data-Warehouse-Konzepten leisten Datenbanken wertvolle Unterstützung und bilden das Grundgerüst für effiziente Kundenansprache und -betreuung.
Oberstes Ziel des Database Marketing ist die Entwicklung vom Massen- zum Individual-Marketing, um den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt ein auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmtes Informations- und Leistungsangebot anzubieten. Dazu werden die relevanten Kundeninformationen in einer Kundendatenbank gespeichert, analysiert und für Marketingaktivitäten bereitgestellt. Database Marketing Systeme bieten somit hervorragende Möglichkeiten, den gesamte Marketing-Mix auf die Bedürfnisse der Konsumenten auszurichten. (*Link/Hildebrand, Database Marketing und Computer Aided Selling).
Der Kern eines Database-Marketing-Systems ist die Marketingdatenbank, welche alle im Unternehmen Marketing-relevanten Kunden- und Interessenteninformationen enthält.
Der Prozess des Database Marketings lässt sich in die Teilaufgaben Informationsaufnahme, Marketinganalyse, Marketingsteuerung und Marketing-Controlling untergliedern:
- Informationsaufnahme: Sammlung und Bereitstellung relevanter Kundeninformationen
- Marketinganalyse: Umwandlung der Daten in Wissen
- Marketingsteuerung: Umsetzung des Wissens in Aktionen
- Marketing-Controlling: Planung, Dokumentation und Kontrolle der Aktionen
Feedback der Marketingaktionen zur Validierung des Wissens und Aufbau von Know-how im Sinne einer lernenden Organisation: Erzielte Reaktionen fließen wieder in die Database ein, um diesen ganzen Prozess mit noch gezielteren, individuelleren Ansprachen erneut durchzuführen. In der Literatur spricht man deshalb häufig vom Database-Marketing-Regelkreis.
In der Phase der Informationsaufnahme werden alle für das Marketing relevanten, verfügbaren Informationen über bestehende und potentielle Kunden in die Datenbank aufgenommen. Mögliche Datenquellen sind in erster Linie Daten aus internen Unternehmenssystemen, Kundeninformationen des Vertriebs, aber auch direkt vom Kunden gewonnene Informationen. Eine grobe Einteilung der in der Database gespeicherten Informationen kann nach Grund-, Potential-, Aktions- und Reaktionsdaten erfolgen. Inwieweit und in welchem Umfang Daten genutzt werden, hängt von der unternehmensindividuellen Situation, insbesondere von der Verfügbarkeit der Daten, ab.
Die Analyse der kundenbezogenen Daten ermöglicht eine kundenindividuelle Marketingsteuerung, d.h. das richtige Produkt wird dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Form angeboten und somit eine bestmögliche Abschlußwahrscheinlichkeit erreicht.
Darüber hinaus unterstützt die Analyse auch die allgemeine Gestaltung des Marketing-Mix, also der generellen, segmentspezifischen und individuellen Gestaltung der Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik. Aufgrund der Kunden- und Marktnähe helfen Database Marketing Systeme ebenso Marktveränderungen schnell aufzuspüren, so dass Database Marketing auch als marktorientiertes Frühwarnsystem genutzt werden kann. Die im Rahmen der Database Marketing eingesetzten Analysemethoden reichen von Auszählungen nach einfachen Kundenkategorien bis hin zur Anwendung komplexer multivariater Verfahren.
Die Hauptaufgabe des Database Marketing ist die Steuerung von Marketingaktionen auf der Grundlage der aus der Analyse gewonnen Erkenntnisse. Geeignete Kunden werden mit der in der Analyse ermittelten Selektionskriterien ausgewählt und deren Daten für Mailings, Telefonanrufe, Kundenbefragungen und andere Marketingaktionen genutzt. Dem Außendienst werden somit Empfehlungen gegeben, welche Kunden besonders erfolgversprechend für Cross- und Up-Selling-Aktionen sind bzw. wo eine Stornoprophylaxe notwendig ist.
Im Rahmen des Marketing-Controllings werden die Ergebnisse der Marketingaktionen wieder dokumentiert, alle daraus resultierenden Kundenreaktionen in der Datenbank festgehalten und wichtige Informationen für den weiteren Analyseprozess bereitgestellt. Dadurch wird der Erfolg von Marketingaktionen mit Hilfe der aufgenommen Reaktionsdaten messbar. Das Feedback von Marketingsteuerung und Informationsaufnahme ermöglicht es, den individuellen Konsumenten immer besser kennenzulernen. Database Marketing kann somit auch als lernendes System verstanden werden, das zur kontinuierlichen Verbesserung absatzpolitischer Maßnahmen im Sinne einer lernenden Organisation geeignet ist.
In der heutigen Zeit stehen externe Informationen in vielfacher Form zur Verfügung. Die angebotenen Marktdatenbanken, die den Gesamtmarkt abbilden, werden eingesetzt, damit eine bestmögliche Ausschöpfung des vorhandenen Marktpotentials erreicht wird.
Sichten auf den Kunden sind u.a.:
- Vertragssicht
- Schadensicht
- Regionale Sicht
- Milieusicht
- Produktsicht
- Betreuungssicht
- Sicht des Life-time-value
- Altersgruppendominanz
- Bewertungssicht
- Planungssicht
Eine gute Marketingdatenbank enthält ausgewählte Daten aus der dispositiven Schicht des Unternehmens sowie Daten externer Anbieter. Der Aufbau der Marketingdatenbank folgt den Anforderungen von Anwendern, die Maßnahmen und Aktionen auf Basis der Daten der Marketingdatenbank steuern oder optimieren wollen. Database Marketing bezeichnet in erster Linie das systematische, datengestützte Vorgehen bei Maßnahmen und Aktionen. Dies hat Auswirkungen auf die Datenhaltung, Datenanalyse und auch auf Geschäftsprozesse.
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